เชื่อไหมคะว่าซอฟต์แวร์ที่เราใช้กันอยู่ทุกวันนี้อย่าง Zoom, Slack หรือ Canva บริษัทเหล่านี้เติบโตมาเป็นยักษ์ใหญ่ระดับโลกได้โดยที่เราแทบไม่เคยคุยกับพนักงานขายของเขาเลยสักคน
ในอดีต การขายสินค้า B2B (Business-to-Business) มักจะมีภาพจำของการใส่สูท นัดกินข้าว นำเสนอสไลด์ยาวเหยียด และกระบวนการปิดการขายที่กินเวลาเป็นเดือน ๆ
แต่ปัจจุบัน ผู้ซื้อเปลี่ยนพฤติกรรมไปแล้วค่ะ พวกเขาไม่อยากคุยกับเซลล์ พวกเขาไม่อยากฟังคำโฆษณา แต่พวกเขาอยาก “ลองใช้จริง” เดี๋ยวนี้เลย
นี่คือจุดกำเนิดของกลยุทธ์ PLG หรือ Product-Led Growth กลยุทธ์ที่ใช้ตัวโปรดักต์เป็นหัวหอกในการหาลูกค้า ดูแลลูกค้า และขยายยอดขาย โดยลดบทบาทของพนักงานขายลง
Product-Led Growth คืออะไร ทำไมถึงเป็นทางรอด
อธิบายง่าย ๆ PLG คือการเปลี่ยนความคิดจาก “จ้างคนมาขายของ” เป็น “ทำให้ของขายตัวมันเอง” ค่ะ ในโมเดลเก่า (Sales-Led Growth) ทีมการตลาดจะหาลูกค้ามาส่งต่อให้ทีมขาย แล้วทีมขายก็จะพยายามโน้มน้าวให้ลูกค้าควักกระเป๋าจ่ายเงินก่อน ถึงจะได้เห็นสินค้าจริง
แต่ในโมเดล PLG เราจะกลับหัวกระบวนการทั้งหมด เราจะเปิดประตูให้ลูกค้าเข้ามาใช้งานสินค้าก่อน (ผ่าน Free Trial หรือ Freemium) ให้ลูกค้าได้สัมผัสประสบการณ์ดี ๆ จนเกิดความประทับใจ แล้วสุดท้ายลูกค้าจะเป็นคนเดินเอาเงินมาให้เราเอง เพราะเขารู้สึกว่าสินค้านี้มันแก้ปัญหาให้เขาได้จริง
พฤติกรรมผู้ซื้อเปลี่ยนไป เขาเชื่อประสบการณ์มากกว่าคำพูด
สาเหตุที่ PLG มาแรงมากในธุรกิจ B2B เพราะคนตัดสินใจซื้อก็คือมนุษย์คนหนึ่งค่ะ ผู้บริหารยุคใหม่เติบโตมากับการโหลดแอปฯ มือถือมาใช้เอง พวกเขาชินกับการที่อยากได้อะไรต้องได้ลองทันที พวกเขาเบื่อการต้องกรอกฟอร์ม “Contact Sales” แล้วรอเซลล์ติดต่อกลับมาในอีก 2 วัน
กลยุทธ์ PLG ตอบโจทย์ตรงนี้เป๊ะ เพราะมันลดแรงเสียดทาน (Friction) ในการเริ่มต้นใช้งาน ทำให้ลูกค้าเข้าถึงสินค้าได้ภายในไม่กี่วินาที ยิ่งลูกค้าได้ลองใช้เร็วเท่าไหร่ โอกาสที่เขาจะติดใจและยอมจ่ายเงินก็ยิ่งสูงขึ้นเท่านั้น
กุญแจสำคัญ 3 ดอกของความสำเร็จแบบ PLG
ถ้าอยากเปลี่ยนธุรกิจมาเป็น PLG ไม่ใช่แค่ปล่อยให้ใช้ฟรีแล้วจบนะคะ แต่ต้องมีองค์ประกอบสำคัญ 3 อย่างนี้
1. สร้าง Aha Moment ให้เร็วที่สุด
วินาทีที่ลูกค้าลองใช้สินค้าแล้วร้อง “อ๋อ! มันดีอย่างนี้นี่เอง” หรือที่เรียกว่า Time to Value ต้องสั้นที่สุด สมมติคุณทำโปรแกรมบัญชี ลูกค้าต้องสามารถออกใบแจ้งหนี้ใบแรกได้ภายใน 5 นาที ไม่ใช่ต้องนั่งเซตระบบเป็นวัน
2. โปรดักต์ต้องใช้ง่ายแบบไม่ต้องมีคู่มือ
เนื่องจากไม่มีเซลล์มาคอยสอนใช้งาน การออกแบบ UX/UI จึงสำคัญความเป็นความตาย โปรดักต์ต้องออกแบบมาให้ใช้งานง่าย (User-Friendly) ลูกค้าเข้ามาแล้วรู้ทันทีว่าต้องกดปุ่มไหน เพื่อให้เขาช่วยเหลือตัวเองได้มากที่สุด (Self-Service)
3. โมเดลราคาที่โตตามการใช้งาน
การตั้งราคาแบบ PLG มักจะเริ่มจากฟรี หรือถูกมาก แต่ราคาจะขยับขึ้นเมื่อลูกค้าใช้งานเยอะขึ้น เช่น เก็บเงินตามจำนวนผู้ใช้งาน หรือตามพื้นที่เก็บข้อมูล วิธีนี้ทำให้ลูกค้าไม่รู้สึกกดดันตอนเริ่มต้น แต่เมื่อเขาใช้จนขาดไม่ได้ เขาจะยินดีจ่ายเพิ่มเอง
แล้วทีม Sales จะตกงานไหม
ไม่ตกงาน ค่ะ แต่บทบาทจะเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง ในองค์กรแบบ PLG เรายังต้องการทีมขายอยู่ค่ะ แต่จะเปลี่ยนหน้าที่จาก “นักล่า” ที่ไล่โทรหาคนแปลกหน้า มาเป็น “ชาวสวน” ที่คอยรดน้ำพรวนดิน
ทีมขายจะเข้ามามีบทบาทก็ต่อเมื่อลูกค้าใช้งานไประดับหนึ่งแล้ว (Product Qualified Leads – PQLs) เช่น ลูกค้าเริ่มใช้ฟีเจอร์ฟรีจนเต็มลิมิต หรือเริ่มมีการใช้งานกันทั้งบริษัท ทีมขายจะเข้าไปเพื่อเสนอแพ็กเกจ Enterprise หรือช่วยแก้ปัญหาที่ซับซ้อนขึ้น
แบบนี้ทีมขายจะทำงานง่ายขึ้นมาก เพราะคุยกับคนที่ใช้สินค้าอยู่แล้วและชอบสินค้าอยู่แล้ว โอกาสปิดการขายจึงสูงกว่าการโทรหาลูกค้าเย็นชา (Cold Calling) หลายเท่าตัว
Product-Led Growth ไม่ใช่แค่กลยุทธ์การขาย แต่มันคือวัฒนธรรมองค์กรที่ทุกคน ตั้งแต่ทีม Dev, Marketing ยัน Customer Support ต้องร่วมมือกันสร้างสินค้าที่ดีที่สุด
เพราะในโลกยุคนี้ ไม่มีเซลล์คนไหนจะเก่งไปกว่า “ประสบการณ์การใช้งานจริง” ของลูกค้า ถ้าสินค้าของคุณดีจริง มันจะทำหน้าที่เป็นพนักงานขายที่ขยันที่สุด ทำงาน 24 ชั่วโมง และไม่ขอขึ้นเงินเดือนเลยค่ะ